蔚來美團(tuán)京東，它們視野里的地產(chǎn)與品牌

中房報記者 李葉 北京報道

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品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要特征，隨著我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，探索品牌發(fā)展路徑、釋放消費(fèi)潛力、推進(jìn)消費(fèi)升級已成為大勢所趨。對企業(yè)而言，打造品牌影響力更是當(dāng)下提升核心競爭力的重要手段。

8月3日，一場以“凝心聚力 擁抱品牌新力量”為主題的“2023第十三屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展大會”在北京舉辦。會上，中企轉(zhuǎn)機(jī)（北京）管理科技有限公司董事長劉鑫，京東科技副總裁母小海，蔚來用戶運(yùn)營高級副總裁魏健，科技智庫甲子光年創(chuàng)始人、CEO張一甲，熊貓指南聯(lián)合創(chuàng)始人COO、中國綠色食品有限公司副總經(jīng)理馬祎，美團(tuán)研究院副院長張薇，抖音集團(tuán)媒體合作商業(yè)化負(fù)責(zé)人袁子超等多位跨界非地產(chǎn)類企業(yè)高管出席大會，并就中國品牌的塑造和建設(shè)展開了一場頭腦風(fēng)暴。

本次大會由中國房地產(chǎn)報、中國城市與區(qū)域治理研究院聯(lián)合主辦。

劉鑫：現(xiàn)在有機(jī)會徹底解決房企負(fù)債問題

中企轉(zhuǎn)機(jī)（北京）管理科技有限公司董事長劉鑫

“過去30年，房企都沒能把高負(fù)債解決，現(xiàn)在終于有機(jī)會徹底解決掉，可以換一種新方式發(fā)展了?！敝衅筠D(zhuǎn)機(jī)（北京）管理科技有限公司董事長劉鑫說。

劉鑫認(rèn)為，當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)重組需求高有兩個原因：一是觀念沒有轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)行業(yè)正面臨艱難時刻，但也有一個重大轉(zhuǎn)機(jī)。二是缺少專業(yè)供給，很多公司花了很多不該花的代價，做了不該做的事情。

“相信更多民營房企未來會通過重組形式，以新的商業(yè)模式新的姿態(tài)，在未來兩三年重新回到地產(chǎn)賽道。”劉鑫預(yù)計。

母小海：房地產(chǎn)也好汽車也好，核心都是服務(wù)消費(fèi)者

京東科技副總裁母小海

京東科技副總裁母小海表示，京東核心業(yè)務(wù)是零售、物流，京東有很多店鋪，上新的圖片、視頻等內(nèi)容在幾年前都是機(jī)器在做，最近比較火爆的就是數(shù)字仿真人，最終可以做到AI無人店鋪；如果AI做運(yùn)營，通過大模型可以做到以秒為單位的策略制定。不同的促銷、商品的組合、庫存的情況，對于前端營銷基于跟整個數(shù)據(jù)結(jié)合可以做到對人模型建立之后，通過算力展現(xiàn)大模型。還有供應(yīng)鏈，京東供應(yīng)鏈效率在全球零售企業(yè)中是非常領(lǐng)先的，周轉(zhuǎn)率只有30天。在這些方面都可以做一些借鑒，跟消費(fèi)市場做一些互動。

“房地產(chǎn)也好汽車也好，核心都是服務(wù)消費(fèi)者，都是對人的互動，對人的洞察?！蹦感『１硎尽?/p>

魏?。洪L期主義和用戶運(yùn)營是品牌打造重點(diǎn)

蔚來用戶運(yùn)營高級副總裁魏健

會上，蔚來用戶運(yùn)營高級副總裁魏健分享了蔚來在品牌打造上的經(jīng)驗。他認(rèn)為，堅持長期主義和對用戶的運(yùn)營是塑造品牌的重點(diǎn)。

在長期主義方面，品牌規(guī)劃不會是立竿見影的，也不是急功近利的。在自主研發(fā)方面，蔚來多是自主研發(fā)，累計到今年一季度已經(jīng)投入研發(fā)費(fèi)用340多億元，擁有7000多個專利，沒有這些投入企業(yè)很難走的久，也很難迭代；蔚來的價值觀有五條，其中一條就是價值創(chuàng)新。

在用戶運(yùn)營方面，蔚來對用戶的運(yùn)營做得比較極致，比如會給客戶發(fā)放免費(fèi)上門補(bǔ)胎券，客戶也可以送給朋友用，不管車在哪我們都去服務(wù)；客戶在購物中心逛街，我們可以帶孩子讓客戶放心玩。在這個過程中，蔚來也收獲了很多。綜合來看，給用戶提供更好的服務(wù)，讓他們對企業(yè)產(chǎn)生信賴，可能會產(chǎn)生新的機(jī)會和火花。

張一甲：科技行業(yè)不太會有品牌

科技智庫甲子光年創(chuàng)始人、CEO張一甲

“科技行業(yè)不太會有品牌，大部分科技公司不接觸消費(fèi)者，在這個領(lǐng)域當(dāng)中很多市場更多是不健全的，隨著發(fā)展壯大，大家才開始有品牌意識?！笨萍贾菐旒鬃庸饽陝?chuàng)始人、CEO張一甲表示。

張一甲說，“科技行業(yè)更多的是在做新一代基礎(chǔ)設(shè)施，包括，水、電、煤等。對于科技行業(yè)而言，品牌就是更快更高更強(qiáng)，沒有太多的營銷噱頭可以發(fā)揮，沒有太多的眼球可以吸引，做芯片或者做一個算法、一個大模型等，品牌不太會有可以發(fā)揮的方面?！?/p>

馬祎：中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品需要品牌化

熊貓指南聯(lián)合創(chuàng)始人COO、中國綠色食品有限公司副總經(jīng)理馬祎

“我國從農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國邁進(jìn)，除了現(xiàn)代化和科技化必須要有品牌化，要有更多的工業(yè)化思維去做農(nóng)業(yè)?！毙茇堉改下?lián)合創(chuàng)始人COO、中國綠色食品有限公司副總經(jīng)理馬祎表示。

“中國作為農(nóng)業(yè)大國，卻很少有農(nóng)業(yè)品牌讓大家愿意去心甘情愿的花溢價為之買單?！瘪R祎認(rèn)為，現(xiàn)階段“有品無牌”仍是中國農(nóng)業(yè)的切膚之痛。

她說，在中國高價暢銷的日本和牛、法國紅酒等都有較強(qiáng)的品牌背書，中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品則普遍缺乏高端品牌的營銷加持。正因如此，熊貓指南就要為優(yōu)質(zhì)的中國農(nóng)產(chǎn)品打造溢價、打通新渠道。

“熊貓指南致力于為中國農(nóng)產(chǎn)品樹立一個質(zhì)量等級的標(biāo)準(zhǔn)，從根本上解決中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化問題?！瘪R祎表示，熊貓指南獨(dú)創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品感官評價系統(tǒng)，拆分出上百種感官維度，以專業(yè)角度對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行測評，以具象的數(shù)據(jù)進(jìn)行呈現(xiàn)，為非標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品建立了精準(zhǔn)、科學(xué)的評價體系。這些數(shù)據(jù)都是清晰可見的，通過這些體系能夠為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品帶來更多的價值。

袁子超：用戶互動是非常重要的營銷方式

抖音集團(tuán)媒體合作商業(yè)化負(fù)責(zé)人袁子超

抖音集團(tuán)媒體合作商業(yè)化負(fù)責(zé)人袁子超全面分享了抖音的營銷模式。

對于抖音集團(tuán)來說，我們核心助力客戶品牌傳播主要有三點(diǎn)，一是數(shù)據(jù)科學(xué)，二是互動營銷，三是品效結(jié)合。

數(shù)據(jù)科學(xué)，是指基于客戶需求，通過數(shù)據(jù)挖掘圈定人群包，幫助客戶精準(zhǔn)將企業(yè)產(chǎn)品傳播給精準(zhǔn)用戶，并基于這一行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，輔助客戶做下一步營銷探索。

互動營銷，是指如何在抖音端真正把UGC用戶撬動起來，如在抖音端上比較火的是淄博燒烤，這是淄博市政府通過事先營銷，讓抖音端上所有用戶、大V等在視頻傳播到平臺上做更多評論，再到當(dāng)?shù)厝プ鱿M(fèi)。對客戶在抖音端的傳播來說，用戶互動是非常重要的點(diǎn)。

品效結(jié)合，各行各業(yè)在抖音端上不僅要有品牌傳播的效果，同時也希望有效果轉(zhuǎn)化，品效結(jié)合的方式在房地產(chǎn)行業(yè)也是可以得到復(fù)制運(yùn)用的。

張薇：本地化和即時性是美團(tuán)核心特質(zhì)

美團(tuán)研究院副院長張薇

“今天談品牌，從美團(tuán)在做零售業(yè)務(wù)上我們會怎樣去嘗試把美團(tuán)的品牌和中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌聯(lián)系在一起?！泵缊F(tuán)研究院副院長張薇表示。

張薇說，“吃”離不開美團(tuán)，過去，大家都覺得美團(tuán)是一家外賣公司，但美團(tuán)戰(zhàn)略其實是零售+科技，美團(tuán)不光做餐飲，還做零售，比如美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜，都是美團(tuán)在零售領(lǐng)域涉獵的業(yè)務(wù)。

“美團(tuán)挖掘到兩個我們認(rèn)為比較核心的特質(zhì)，第一個就是本地化，美團(tuán)是一個連接老百姓本地生活的平臺；第二個是即時性，就是快?！睆堔北硎?，在消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成的情況下，我們挖掘美團(tuán)能提供什么樣獨(dú)特的消費(fèi)心智，這會成為我們建設(shè)品牌時的方向。

在談到對消費(fèi)行業(yè)的期許時，張薇說，希望大家早點(diǎn)度過心情相對down的階段，老百姓真正敢花錢，中國經(jīng)濟(jì)越來越好。

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