“招安”山寨門店 重回頭部陣營 鹿角巷另類打假記

雖然內(nèi)部稱之為“收編”模式，但鹿角巷對部分山寨門店的懷柔做法讓人聯(lián)想到另一個更準(zhǔn)確的詞——招安。一直被“山寨”纏身的鹿角巷自去年底拿到第43類商標(biāo)注冊后開始了進一步的肅清工作，而在這個過程中除了肅清侵權(quán)門店外，鹿角巷另辟蹊徑開啟了“收編”模式。整個新中式茶飲市場已經(jīng)進入了競爭的下半場，除了進行清理山寨門店的工作外，鹿角巷對內(nèi)還要不斷地創(chuàng)新和升級迭代。

小店合作 統(tǒng)一整改

2019年12月，拿到第43類商標(biāo)后，鹿角巷將注意力主要集中在了肅清剩余近4000家侵權(quán)門店的工作上。

近日，北京商報記者獨家獲悉，對于線上侵權(quán)店鋪，鹿角巷與第三方平臺美團達成戰(zhàn)略合作，陸續(xù)下架侵權(quán)店鋪。而對于線下的侵權(quán)門店，除了進行常規(guī)流程的肅清工作外，鹿角巷推出小店合作模式，對評估后符合條件的山寨門店進行“收編”，統(tǒng)一整改。

對于收編門店，將推出特有的菜單。在產(chǎn)品方面，這類門店除了鹿角巷系列產(chǎn)品外，還將推出特有的單品，價格上相對來說會比較低。在管理方面，以分層管理的模式，由總部管理城市、城市管理其下屬門店，總部直接對城市負(fù)責(zé)。統(tǒng)一整改后，這些門店統(tǒng)一以“鹿角巷”正版門店露出，目前有35家山寨門店符合鹿角巷的“收編”條件，其中20余家位于北京。

北京商報記者針對“收編”山寨門店的布局采訪了鹿角巷，鹿角巷內(nèi)地地區(qū)品牌總經(jīng)理譚力表示，公司在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上制定互惠互利的合作模式，對于進行合作的山寨門店，公司會進行專業(yè)的評估，如果各方面條件符合，按照品牌的收編門店升級模式進行合作運營。同時，這類門店的sop(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)會進行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在物料使用上將嚴(yán)格采用鹿角巷規(guī)定的統(tǒng)一物料，只是店型和價位會有區(qū)別。

去山寨化的“快速通道”

鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭曾表示，鹿角巷山寨門店最猖獗時達到7000家，這也正是鹿角巷選擇“收編”模式的重要因素。去年底，鹿角巷拿到第43類商標(biāo)，意味著其獲得該商標(biāo)的使用權(quán)，若市場上出現(xiàn)同商標(biāo)或者相似商標(biāo)的仿冒品牌，那么這些仿冒品牌就構(gòu)成了侵權(quán)行為。然而，去山寨化并非易事，需要消耗時間、金錢，更何況對于鹿角巷來說，山寨門店是正牌門店的幾十倍，目前鹿角巷全國進入系統(tǒng)的門店僅165家。

實際上，在鹿角巷拿到商標(biāo)后也開始從模式、產(chǎn)品、場景等多方面布局“新”計劃。此前，北京商報記者了解到，后續(xù)鹿角巷店型設(shè)計分A店和B店兩種類型，A店為甄選店，其面積較大，裝修較有特色;而B店為熱門商圈50平方米以下外帶店。同時，鹿角巷也會對門店視覺在原有大眾所知的一些經(jīng)典元素以外進行大幅度改革、創(chuàng)新。在產(chǎn)品方面，鹿角巷將對菜單進行升級，并會推出幾款目前茶飲市場上很少見到的新品，希望增加消費者對鹿角巷的辨識度。

在北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽看來，以訴訟的方式進行肅清周期長，且部分山寨門店賠償能力較弱，并不會有實質(zhì)回報。以“收編”的模式進行去山寨化，一方面將會擴大品牌市場，另外也減少了山寨品牌對于企業(yè)的影響，在管理效果好的情況下會有一定成效。不過，需要在產(chǎn)品品質(zhì)、門店管理、供應(yīng)鏈等方面進行把控，以防影響品牌形象。

重回頭部陣營存挑戰(zhàn)

雖然說“收編”模式對于鹿角巷去山寨化是一個快速通道，但是更需要注意標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“收編”山寨門店相對于以起訴的方式進行博弈，是最快的一種方法，對于鹿角巷目前的情況來看是一個不錯的舉措。不過，收編后的門店整個供應(yīng)鏈肯定要按照鹿角巷的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來運營，需要雙方達成協(xié)議，鹿角巷也需要在管理、合作模式等方面下功夫，以免造成不良反應(yīng)。

如今新中式茶飲已經(jīng)進入競爭的下半場，茶飲市場競爭激烈，無論是頭部茶飲品牌還是跨界茶飲品牌，都已經(jīng)在產(chǎn)品、門店場景、布局范圍等多方面進行了升級和轉(zhuǎn)型，對于鹿角巷來說，在去山寨化的同時重回頭部陣營存有一定挑戰(zhàn)性。

賴陽表示，創(chuàng)新品牌、產(chǎn)品迅速崛起相對比較容易，而對于有一定積累的品牌進行差異化突圍會有一定困難。由于消費者已經(jīng)對品牌產(chǎn)生一定的固化思維，進一步提升的難度也比較大。所以不少企業(yè)探索多品牌戰(zhàn)略，用新的品牌開拓新的市場。接下來鹿角巷的反擊不僅要繼續(xù)去山寨化，還需拉大與其他品牌的差異，進行系統(tǒng)地升級。

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