離不開的團長 興盛優(yōu)選“下沉式”打法或涉?zhèn)麂N風險?
2019年7月底,李華(化名)成為了興盛優(yōu)選的一名“團長”。
盡管銷售的提成一個月可以為她帶來數(shù)千元的收入,但她的工作重心早已不在門店的經(jīng)營上,而是開發(fā)新“團長”。
興盛優(yōu)選也為團長們提供了一套激勵機制,團隊的訂單量越高,對應的提成比例就越高,這成為了興盛優(yōu)選在全國攻城略地重要的手段之一。
根據(jù)其官網(wǎng)顯示,在2019年其GMV(成交總額)就達到了100億元。2020年12月11日,京東集團發(fā)布公告稱,將以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。但2020年以來,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入社區(qū)團購賽道,興盛優(yōu)選還能凱歌高奏嗎?
離不開的團長
從本質上講,社區(qū)團購和直播電商一樣,將以往的貨找人模式變成了人找貨,“團長”的功能與主播類似,同樣起著將商品推介給消費者的作用。
“‘團長’的作用不僅僅只是下訂單,他要做的事很多,例如去招攬顧客獲客、處理投訴、維護客戶關系等客訴的維護,因此‘團長’的收益夠不夠穩(wěn)定、是否能夠持續(xù)增長便成了關鍵。”零售電商智庫及百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥說到。
由于“團長”招募幾乎零門檻,對于社區(qū)團購公司來說,每一名“團長”都是銷售額,和公司發(fā)展掛鉤。因此,“團長”成為了社區(qū)拼團企業(yè)所面臨的不穩(wěn)定因素之一。
據(jù)了解,大多數(shù)企業(yè)會拿出銷售額的10%左右作為“團長”的酬勞。但由于“團長”大多屬于兼職,他們很難完全配合公司的要求,并且還有被競爭對手“挖墻腳”的風險。
王琳(化名)就是一名社區(qū)團購的“團長”,卻服務于興盛優(yōu)選、食享會、美團優(yōu)選等多個平臺。每天推薦哪個平臺的產(chǎn)品主要取決于兩點:一是商品優(yōu)惠力度,二是利潤空間。她告訴《商學院》記者:
一件商品價格過低,對消費者來說是好事,但‘團長’就沒有利潤空間了。
據(jù)她透露,興盛優(yōu)選要求每天最少要有10個訂單,如果連續(xù)一周沒有做到的話,就會停掉“團長”的資格。
對于如何保證“團長”的穩(wěn)定性與積極性,興盛優(yōu)選表示只有不斷為門店創(chuàng)造價值,門店才會相信平臺并陪伴平臺一起走下去,興盛優(yōu)選主要是幫助與平臺合作的門店賺到錢,一方面是線上訂單的提成,另一方面是消費者取貨時在店內(nèi)產(chǎn)生的二次購買。
“興盛優(yōu)選會越來越重視老板,從面簽會到線上的課程培訓,興盛優(yōu)選是目前業(yè)內(nèi)對門店進行賦能和培訓最為完備的平臺,興盛優(yōu)選也將不斷完善在門店端的培訓內(nèi)容,幫助門店持續(xù)穩(wěn)定賺錢,更好地服務消費者。”興盛優(yōu)選方面進一步表示。
與此同時,《商學院》記者了解到興盛優(yōu)選的“團長”還有更重要的一項職能——招募新“團長”。
據(jù)李華講述,只要招募三名“團長”即可成為平臺的正式員工,可以從團隊的訂單中抽取一定的提成,而一名“團長”發(fā)展的下線內(nèi)部分為拓展專員、主管、經(jīng)理、部長、總監(jiān)五個層級。
另一名招募興盛優(yōu)選“團長”的工作人員透露,團隊訂單數(shù)量越高,“團長”拿到的提成比例則越高,具體可以分為6個等級,2000單對應的提成比例為1%,7000單則為3.8%,50000單為6.5%,30萬單為8.5%,100萬單為10%,300萬單為11%。
廣東國晦律師事務所周馳律師表示,這套機制可能會涉嫌傳銷。根據(jù)《禁止傳銷條例》第七條規(guī)定,組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員,要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入,形成上下線關系,并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬,牟取非法利益的,可以定義為傳銷行為。
北京盈科(杭州)股權高級合伙人黃偉律師則表示,是否涉及傳銷主要從三個維度來衡量,即拉人頭、門檻費、團隊計酬,但是禁傳條例要求是非法利益,實踐中這點各地把握不一樣,像社交電商一般不認為是非法利益,但也有很多地方執(zhí)法部門不這么認為,興盛優(yōu)選這套發(fā)展“團長”的模式不能定義為傳銷,但有一定的涉?zhèn)黠L險。
對此,興盛優(yōu)選方面回復《商學院》記者稱,興盛優(yōu)選的門店拓展由第三方服務公司來執(zhí)行,也就是所謂的BD團隊。
踩在了風口上
從實體店老板到互聯(lián)網(wǎng)明星項目的掌舵者,岳立華用了將近20年。
17歲那年,他就干起了批發(fā)生意。2001年,想干大一點兒的他直接開起了超市。
盡管中間走過彎路,但他創(chuàng)立的品牌芙蓉興盛已經(jīng)擁有上萬家社區(qū)超市,業(yè)務輻射湖南、廣東、湖北、河北等16個省80多個地級城市和200多個縣級城市。
2010年前后,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的興起以及支付、物流設施的完善,網(wǎng)上購物成為越來越多消費者的首選,岳立華敏銳地意識到,未來將有70%的訂單來自于互聯(lián)網(wǎng),傳統(tǒng)的線下生意勢必受到?jīng)_擊,岳立華決定轉戰(zhàn)線上。
2013年7月,岳立華開始著手孵化電商平臺“興盛優(yōu)選”。2014年初,經(jīng)歷了前期的團隊搭建和準備工作,興盛優(yōu)選正式運營起來。
盡管有強大的供應鏈作為支撐,但興盛優(yōu)選對電商的探索也并非一帆風順。興盛優(yōu)選先后經(jīng)歷了門店自配送階段、網(wǎng)倉階段、配送站階段,直到2016年8月,興盛優(yōu)選開始采用預售+自提模式。
彼時,基于社交關系的電商生意愈發(fā)紅火,在流量紅利見頂、獲客成本不斷飆升的“電商2.0”時代,以拼多多為代表的社交電商開啟了“拼團模式”下存量市場的二次增長浪潮。
由于線上獲客成本不斷走高,由線下場景到線上的流量“反哺”成為電商企業(yè)實現(xiàn)增長的一種新方式,且社區(qū)拼團借助社群進行傳播,效率比較高,而且可以借助鄰里之間的口碑傳播,容易和消費者建立起信任感。由此,基于社區(qū)場景下的拼團模式備受歡迎。
從2018年7、8月份開始,社區(qū)拼團進入融資快車道。彼時,你我您、食享會、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拼拼、考拉精選等頭部項目紛紛獲得千萬元到億元級別的融資。
根據(jù)比達咨詢發(fā)布的報告,2018年下半年超過40億元資金支持開啟了“社區(qū)拼團”元年。2019年第1季度社區(qū)拼團呈持續(xù)井噴式融資狀態(tài),共11家企業(yè)完成11筆融資,融資總額達25.5億元。
就這樣,興盛優(yōu)選站在了時代的風口上。2018年9月,興盛優(yōu)選獲得數(shù)千萬美元的A輪投資,由今日資本領投、金沙江創(chuàng)投和真格基金跟投。隨后,興盛優(yōu)選又拿到了騰訊、紅杉資本等知名機構的投資。
興盛優(yōu)選方面向《商學院》記者表示,截止到2020年11月,興盛優(yōu)選現(xiàn)已經(jīng)輻射湖南、湖北、廣東、江西、四川、重慶、陜西、貴州、河南、廣西、福建、河北和山東等14個省、直轄市及6500多個地(縣)級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、4萬多個村。
2020年12月11日,京東集團發(fā)布公告稱,將以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。
對于此次投資,興盛優(yōu)選方面并未表態(tài)。京東集團則在公告中表示,通過投資興盛優(yōu)選,雙方將在數(shù)據(jù)、技術、倉儲和短鏈物流等領域開展緊密合作,更好地扎根于下沉市場,服務農(nóng)村、振興地方經(jīng)濟。
興盛優(yōu)選還能一路凱歌高奏嗎?
隨著社區(qū)團購的火爆,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也進入到這一賽道中來。
2020年6月,滴滴打造的社區(qū)團購品牌“橙心優(yōu)選”上線,已經(jīng)先后入駐四川的成都、綿陽、內(nèi)江和重慶市等多地。7月,美團發(fā)布組織調(diào)整公告,稱將成立優(yōu)選事業(yè)部,進入社區(qū)團購賽道。
8月,拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”在武漢和南昌兩座城市上線,小程序“多多買菜”也已投入使用。9月,阿里宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部,進軍社區(qū)團購賽道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青在接受《商學院》記者采訪時表示,互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以紛紛入局社區(qū)團購主要是因為2020年疫情下給了社區(qū)團購快速發(fā)展的機會,社區(qū)團購的爆發(fā)力和潛力都在進一步挖掘中,加上城市的生活節(jié)奏快,時間和便利性成為人們考慮的因素, 社區(qū)團購能夠解決這方面的問題。
“此外,對于下沉市場的消費者來說,社區(qū)團購也能夠滿足他們多品類商品選擇的需要。”莫岱青進一步說道。
莊帥則表示,零售電商行業(yè)一直以來有個標準:一旦有一家公司能在一個新的商業(yè)模式下做到一百億,那就表明這個商業(yè)模式是有規(guī)?;臋C會的,社區(qū)團購已經(jīng)有公司做到一百多億,符合巨頭進入的標準。
在他看來,社區(qū)團購之所以可以實現(xiàn)規(guī)?;饕蛴腥?/p>
社區(qū)團“團長”獲客的模式降低了獲客的成本和獲客的風險。“團長”去小區(qū)里面貼二維碼或者地推,這樣成本可以轉嫁在可控的“團長”身上,如果“團長”不賣出貨,那么平臺方也沒有付出什么獲客成本。
降低了供應鏈的服務成本??蛦蝺r并不是單個用戶的客單價,而是十幾個用戶或者二十個用戶訂單給到“團長”的總客單價,那這個客單價就可以做到幾百,甚至上千,所以這個客單價對于平臺來說是足以支撐它的成本的,甚至還可以盈利。
在中國很多城市都有像北京新發(fā)地這樣的批發(fā)市場,所以他們在短期去建供應鏈的時候,并沒有外界或者其他行業(yè)想象得那么難。
莊帥表示,巨頭拓展社區(qū)團購的醉翁之意并不在這個模式,而是借用這樣低成本獲取高訂單的模式,來快速地建立它的生鮮供應鏈體系,至于這些平臺以后是不是做社區(qū)團購,還要看后續(xù)發(fā)展。
莫岱青表示,目前社區(qū)團購還未出現(xiàn)任何一家寡頭,盡管巨頭已經(jīng)入局,但大家都還是有機會的。社區(qū)團購還是低價補貼在打開市場,但是低價競爭不會是常態(tài),最終還是要比拼核心競爭力和服務,未來很有可能出現(xiàn)不同戰(zhàn)隊,形成幾大陣營。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對《商學院》記者表示,社區(qū)拼團終究還是巨頭的游戲,對創(chuàng)業(yè)公司來說還是要盡快擁抱巨頭。他分析,明年上半年行業(yè)就可能會發(fā)生兼并和重組。
香頌資本董事沈萌則表示,社區(qū)團購沒什么難點,只是電商團購業(yè)務的小區(qū)域版本,技術附加值并不高,而大型科技企業(yè)只是利用其資金和規(guī)模優(yōu)勢進一步削減成本,從而將原有成本較高的競爭者趕出市場。
那么,巨頭的入局,對興盛優(yōu)選影響幾何呢?興盛優(yōu)選方面回復《商學院》記者,短期內(nèi)部分區(qū)域會受到輕微的影響,但平臺的訂單總量、月度GMV持續(xù)飄紅,屢創(chuàng)新高。
而對于如何應對,興盛優(yōu)選方面則表示,其策略是“你打你的,我打我的”,核心是聚焦“用戶體驗”,用高性價比的商品、日次準時的配送服務、極低的商品差異和無憂的售后服務來保障和提升用戶的消費體驗。
“低價補貼是不可持續(xù)的,同時,履約能力也不是短期可以建成的(主要包括供應鏈、物流體系)。此外,我們也加快了在各地的布局。一方面是不斷拓展尚未進駐的省份,另一方面是在已覆蓋區(qū)域不斷下沉。”興盛優(yōu)選方面回復。
對于興盛優(yōu)選的后續(xù)發(fā)展,《商學院》將持續(xù)關注。
責任編輯:hnmd004
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